《谷歌用 AI 围墙改写曾经倡导的开放网络》

Google 曾靠把用户送往数百万个外部网站而建立搜索帝国，如今却用 Gemini 和 AI 模式直接回答问题，把更多时间与流量留在自己的界面里。本文结合用户行为、出版商经营压力、Cloudflare 与 Wikipedia 的数据，以及英国监管措施，追问这种变化是否正在切断开放网络的经济循环。

正文翻译

Google 在 2004 年准备上市时，联合创始人拉里·佩奇（Larry Page）曾致信股东，描述这家互联网公司对世界承担的责任。他写道：“我们相信，一个运作良好的社会，应当让人们充分、自由且不受偏见地获得高质量信息。”

Google 当时通过充当互联网入口来履行这项责任。它用一列列超链接回答搜索请求，把用户带到所谓的“开放网络”——由商家、出版商、大学和其他主体经营的数百万个网站——寻找更多信息。此后的几十年里，Google 靠着把人们引向开放网络的广阔天地，成为全球最富有、最强大的公司之一。

进入人工智能时代，Google 看起来正在远离开放网络，甚至可能把它置于险境。

从去年起，这家硅谷巨头用 AI 重做了搜索。它推出 AI 模式，以 Gemini 聊天机器人生成的对话式回答取代传统超链接结果。最近，Google 还首次在 25 年来改变其标志性搜索框：用户可以在查询中加入照片和视频，也可以派遣 AI“智能体”替自己执行搜索。

这些变化的效果已经很清楚：用户留在 Google 的时间比过去更长。Google 在今年 5 月的开发者大会上说，用户输入的查询长度已是传统关键词搜索的 3 倍。《纽约时报》汇总的三项研究显示，人们使用 AI 模式的时间比传统 Google 搜索多 1 到 9 分钟。专注搜索与营销的通讯 Growth Memo 去年 10 月的一项研究发现，大约 75% 的会话中，用户从未离开 AI 模式前往外部网站。

对依赖 Google 将数十亿用户导向自己网站的出版商、企业、银行和其他机构来说，影响非常明显。随着 Google 在搜索中不断加入 AI，用户在查询后不再离开 Google，只阅读 AI 生成的答案；访问外部网站的人更少，搜索流量也随之下降。

科技网站 The Verge 主编尼莱·帕特尔（Nilay Patel）多年来一直警告出版商，他们会迎来“Google 归零”：来自 Google 的流量将跌至零。他现在说：“对出版商而言，Google 归零已经到来。直到 AI 模式出现，人们才看清，长期缓慢的变化即将越过临界点。”

这些变化威胁开放网络，也说明 AI 重塑技术格局的速度有多快。1989 年发明万维网的计算机科学家蒂姆·伯纳斯-李（Tim Berners-Lee）曾设想，网络应成为无国界的全球协作工具：任何人都能建立自己的网站，也能在他人创建的网站之间自由穿行。

这些愿景多年来不断被侵蚀。Apple、Meta 等科技巨头建立了“围墙花园”，把几乎所有需求都收进自家生态。伯纳斯-李在 2024 年的一篇文章中说，AI 无可争辩地加速了这一趋势。科技公司建立帝国锁住用户，把利润最大化置于公共效用之上；“AI 的快速进步加剧了这些担忧”，也证明网络问题与新兴技术深度交织，并非彼此孤立。

Google 否认自己正在危害开放网络。搜索业务副总裁莉兹·里德（Liz Reid）去年 8 月在博客中说，公司理念没有改变，每周送往外部网站、以十亿计的点击量“相对稳定”。她认为关于搜索流量下降的报告“不准确”，所用方法“存在缺陷”。她还说：“我们极其关心网络生态的健康——或许比任何其他公司都更关心。”

发表那篇文章后，Google 又把更多 AI 加入搜索。它也设计了一些功能，试图把用户从 AI 模式导向更广泛的网络，例如在部分回答中提供网站预览，并允许用户设置“首选来源”，让 AI 更频繁引用他们喜爱的新闻机构。公司还创建了一个帮助出版商与创作者在搜索中推广作品的资料页。

Google 发言人在声明中说：“Google 的 AI 搜索功能每周向网络发送数十亿次点击，在满足人们不断变化的信息获取偏好的同时，也为网站带来大量流量。”他补充说，公司的 AI 功能会突出显示通往网络的链接。

即便如此，内容分发网络公司 Cloudflare 的数据仍显示，越来越多搜索由 AI 聊天机器人完成，而真正访问网站的人数正在下降。过去，用户可能搜索一名足球运动员在世界杯上的表现，再点击体育网站或社交媒体讨论串阅读评论；现在，机器人抓取网络上的信息，把球员数据直接交给用户，而用户始终留在 Google。

Cloudflare 表示，如今超过 50% 的网络流量来自非人类。2025 年 6 月至 2026 年 4 月之间，金融、出版、零售等行业企业网站的人类访问量下降了近 40%。它认为，网络的基础经济模式已经改变；如果不受约束，Google 这类对话式搜索工具可能危及开放网络。

Google 的 AI 与其他热门聊天机器人也冲击了 Wikipedia。管理这部在线百科全书的 Wikimedia Foundation 表示，过去一年网站的人类访问量下降了 8%，同时抓取内容以训练 AI 模型的机器人却在增加。

Wikimedia Foundation 首席产品与技术官塞莱娜·德克尔曼（Selena Deckelmann）说：“我的工作是确保人们不会只因为 Google 的用户界面改变，就把我们忘掉。”

她说，Wikipedia 已开始推广自家应用与社交媒体账号，在 Google 生态之外直接连接读者；它也开始向 Google 和其他 AI 公司收取训练数据访问费用。

上个月，英国竞争与市场管理局要求 Google 修改其在英国的 AI 搜索工具，以回应出版商担忧。监管机构要求 Google 在聊天机器人回答中加入清晰的内容归属链接，希望借此把流量送回网站；Google 还必须允许网站运营者拒绝内容出现在 AI 摘要中，并正在全球搜索服务中实施这些变化。

部分开放网络支持者认为，只要用户仍能离开 Google 生态，就已经足够。捍卫网络公民自由的非营利组织电子前沿基金会（Electronic Frontier Foundation）律师托里·诺布尔（Tori Noble）说：“无论使用传统搜索还是 AI，我认为 Google 仍在帮助人们访问开放互联网。”她补充说，与必须登录才能访问的 Facebook 等围墙花园相比，Google“并不是一个封闭宇宙”。

但这无法安慰一些网站经营者。今年 5 月，拥有 The Verge 等媒体的 Vox Media 开始出售部分网站。首席执行官吉姆·班科夫（Jim Bankoff）说，“搜索流量遭到摧毁”影响了他把公司约一半资产出售给詹姆斯·默多克（James Murdoch）的决定。6 月，The Verge 和 Vox Media 旗下另外几家网站被出售给 Penske Media。

帕特尔说，Google 经常宣称自己“正在送出更多流量，网络也比以往更庞大”；可就在这句话旁边，是一批业务正在被摧毁的出版商。Google 仍然可以指向数十亿次外链点击，但对开放网络而言，关键问题是那些创造信息的网站能否继续获得足够的人类访问与收入。

思想框架

文章先用 Google 2004 年的开放信息承诺与今天的 AI 模式形成反差，再用查询长度、停留时间和 75% 不离站会话说明用户行为变化；随后把出版商的“Google 归零”、Cloudflare 的非人类流量与近 40% 人类访问下降、Wikipedia 的 8% 降幅串成经济压力链。Google 以数十亿点击和导流功能反驳，英国监管则用清晰归属与退出权介入。结尾保留争议：Google 尚非完全封闭的围墙花园，但开放网络的经营者已经在承受实质损失。