录像带出租店消失的公共生活

1. 录像店不只是交易空间

1.1 熟悉的货架背后是另一种消费经验

• 好莱坞录像（Hollywood Video）成立于 1988 年，在破产后于 2010 年停止运营；它的兴衰标记了录像带、DVD 与实体租赁文化的一个时代。

• 如果一位2005年的DVD拥有者被带回1982年左右的录像店，她很可能会觉得这个空间异常熟悉：墙上排列着录像带盒，电视机上播放着电影，或许还有一些装饰灯，衬托着收银台上方的公告牌——总的来说，这与二十多年后那家录像店颇为相似。
• Joshua M. Greenberg 是《从 Betamax 到 Blockbuster》一书的作者，本文改编自该书。
• 然而，将录像店仅仅视为一个用金钱换取商品和服务的交易空间，则忽略了森林而不见树木。
• 同样穿越时空的录像店租客可能会被店员主动推荐电影或顾客聚集在柜台旁闲聊、讨论电影时感到惊讶。早期的录像店既是购物场所，也是聊天场所，零售商和店员的形象和专业技能塑造了家庭录像带的消费体验，就像墙上的货架一样。柜台后面的人，甚至在许多柜台前的人，不仅仅是在消费交汇处流动，实际上是其中不可或缺的一部分。

1.2 第三空间靠对话与共享归属感凝聚社区

• 以英式酒吧、法国咖啡馆、德国啤酒花园或美式酒馆为例：这些都是顾客可以购买食物或饮料的地方。但仅关注生产者/消费者交流的分析，会忽视这些及其他空间在建立和维护更广泛社会关系中的重要作用。社会学家雷·奥尔登堡将此类空间称为“第三空间”，他用来指代“各种各样的公共场所，这些场所承载着家庭和工作领域之外的定期、自愿、非正式且令人愉快期待的个人聚会。”这些场所通过简单的日常互动将社区团结起来。例如，奥尔登堡写道：“在许多[美国]社区，当每个人都有邮箱时，邮局就很好地发挥了这一功能;当每个人都必须步行或驾车前往;而且根据法律，邮局全天24小时开放。”
• 第三场所提供社区能够凝聚的环境。例如，一家本地酒吧为顾客提供了一个在家和工作之外社交的场所，建立了居民之间的共性感。这种社区建设的主要机制是简单的对话。正如奥尔登堡所说：“没有什么比那里的演讲内容更能明确表明第三个位置了;它生动、精彩、色彩丰富且引人入胜。”
• 这种对生动对话的取向也是一种社会平衡;第三位“通过对所有人开放，强调社会中不限于地位区分的品质，来抵消限制他人享受的倾向。”在第三位，无论其身份地位如何，个人的魅力和风味才是最重要的。“第三家店的另一个核心特征是常客之间共享所有权的感觉，无论建筑的实际所有者是谁。”那些声称拥有第三家的人通常用第一人称所有格（“Rudy's是我们的聚集地”），他们在那里表现得就像他们确实拥有那个地方一样。”
• 在美国历史的大部分时间里，剧院作为这样的第三空间，正如社会学家理查德·布奇在其关于美国观众的社会史中所记载的那样。剧院是一个阶级交汇的空间，也是“社区对话和公民参与”的核心。例如，布奇描述19世纪末意第绪语戏剧时写道：“剧院是一个社交中心。下东区除了街道外几乎没有公共空间，剧院是少数几个人们可以低成本聚集的地方;它们是欧洲村庄和城镇中广场和其他场所的商业替代品，这些地方是这些移民习惯于聚集和交谈的地方。”

2. 观影公共生活如何迁移

2.1 从影院到录像店：第三空间的迁移

• 将录像店仅仅视为一个交易空间，用金钱换取商品和服务，是只见树木、不见森林。
• 电影在媒体领域的出现与影院在文化生活中既有的角色相契合。尼克国际儿童频道较低的价格使其获得了“民主剧院”的绰号，黑暗房间里聚集了更加多样化的观众。与此同时，在美国农村地区，小镇居民形成了在当地市政厅和歌剧院聚集举办“本土且以家庭为中心”娱乐活动的繁荣传统，如“本地乐队表演、社区业余歌唱、独奏会、选美、场景表演、讲座和政治演讲”，巡回电影的最初出现也正是以这种道德、社区为中心的vi模式构建的娱乐界的代表。
• 然而，随着20世纪的到来，电影院作为社会和社区空间的重要性逐渐减退。到了1930年代末，布奇认为，“电影本身，而非场所......[才是]吸引人的地方。”“主流影院不鼓励谈话和社交，除了儿童午场，这些场地仍作为社区活动持续了数十年。与此同时，在1950年代和1960年代，汽车影院承担了早期电影院的大部分角色，成为当地青少年和家庭的第三空间，空间和其他观众的互动与电影同等重要（甚至更重要）。但即使是这种汽车影院文化也在几十年内逐渐消失，到了1970年代，电影观影作为一种根本上社会（而非个人）的机构已经逐渐衰落。
• 关于家庭录像的传统说法是，它的突然出现使观众分裂成了几个个体。正如布奇和其他人所说，家庭录像帮助公众在各自的客厅中隔离了自己。然而，这种论点忽略了人们共同的做法——先获取这些录像带，然后在家观看——在早期，录像店成为了顾客、零售商和店员相聚、交谈并共享录像带电影体验的第三个场所。

2.2 店员成为地方主持人

• 奥尔登堡谈及美国酒馆时，描述了调酒师的奇特处境：“优秀的调酒师擅长召集顾客，并确保回头顾客每次光临至少有一次亲切问候。酒保是第三位的主持人，“那是地方信息的源泉，权威的象征，争议的仲裁者，那个'个性'，”而一个好的主人对于建立和维持第三地方充满活力的文化至关重要。
• 录像店店员与顾客关系的一个关键方面，正是奥尔登堡提到的地方权威。正如调酒师被期望了解常客社区的关切，录像店店员也被期望对录像店文化的核心物品——电影本身——有一定的专业知识。
• 在录像带店里，柜台后面的人定下了基调。许多早期店主只是社交型的人，渴望与顾客互动。马特·拉托的父亲加里在加州默塞德拥有一家录像带店，他最记得一件事：“他只是说话。他总是说很多......他认识每个人的名字，每当有人进来时，他会给他们推荐，他们会聊天气，聊默塞德发生了什么什么的。多年后在一所表演学院，拉托发现一位住在默塞德的同事记得他父亲的店，并分享着同样的回忆：“我记得你爸爸留着大胡子，总是在说话。”
• 尽管早期录像店常被视为影响因素（因其选择成人视频），零售商却视自己为更大社区的一部分。例如，加里·拉托“觉得自己有责任告诉人们他们将要看什么，这样他们才能判断孩子是否应该观看......这非常符合社区的特点。”
• 零售商常常是社区活动的坚定支持者，赞助小联盟棒球队，甚至开展选民登记活动。有时，录像店会联系当地名人;前店员马克·斯坦塞尔记得他的老板曾免费给职业橄榄球队的成员会员，而职业橄榄球队的训练营距离商店很近。对于常客来说，这也让视频店更具吸引力，因为“每当你下午晚些时候进店时，都有很大机会能见到华盛顿红皮队的球员。”
• 随着视频店员的专业身份发展，顾客互动往往变得不那么平衡，店员们主张自己对电影的主导地位，而这些电影构成了录像带店的核心，进而控制了店内的动态。一位Movies Unlimited顾客回忆道：“几乎所有员工都是非常有知识的电影迷。”“如果你租的有趣电影，他们会和你交谈，推荐前卫的艺术片。“这条评论最有趣的地方可能是暗示顾客想被评为有趣、前卫，足够酷以被录像店员工接受。这家店是一种精英制，顾客可以通过展现与店员最初聘用的专业能力相同的专业知识，被欢迎进入核心圈子。
• 偶尔，员工们会开一些内部笑话，强化他们对顾客的优越感。客户档案中留下了笔记，尤其是在商店开始将记录电脑化之后。店员文化强烈偏向青少年，男性也强烈。

3. 店员权威的两面

3.1 专业权威的亲密、傲慢与双向学习

• “完全陌生的人竟然在交谈；这真是个现象。”
• “我记得我的助理经理......我会记住所有来租房的漂亮女孩的账户号码。我们会互相说，'昨晚57803看起来是不是很性感？''当然！'”虽然是专家，店员们并不总是值得信赖的调解者，有时会设计一些小把戏，利用他们给顾客的建议来配合。“对我来说最难忘的事情，”马萨诸塞州米尔福德Stop and Shop视频中心的一位员工回忆道，“是在所有新片都租完后，周六晚上举办比赛，试图把最差的电影租给顾客。有一晚我赢了，因为让一个人同时租了《伊什塔尔，性时钟新闻》和《肉体戈登》。”
• 录像店员工通过彰显对顾客的主导地位来利用这种权力差距。“我们认识这个顾客，”里奇·纳森森回忆道。“他走进来，看电影，说，'圣诞老人电影，那是怎么回事？'店员说，'这是关于该死的复活节兔子的。你怎么看？当然，内森森小心翼翼地解释，这类评论带有一个眨眼，最终传递的信息是“我们只是在跟你开玩笑。”

3.2 从傲慢玩笑到双向学习

• 虽然店员与顾客的关系有时带有拍胸脯的意味，但店员通常被视为仁慈的人物，会为寻求者提供良好建议和愉快的交流。事实上，顾客有时高估了店员的能力。
• 纽约州Video Quest店员帕特·内斯特回忆道：“店里最常用的内部笑话是'WITGiTIHS'的顾客。'WITGiTIHS'代表那些会进来问'有什么我没看过的好东西？'的顾客。'就像我们是读心术者，知道他们已经看过什么一样。与此同时，那些把录像店视为第三家的顾客，往往会与录像店店员建立起个人关系。迈克尔·达克曾协助经营多家商店，他被邀请到一些顾客家中共进晚餐，甚至还和几位顾客的女儿约会过。
• 虽然店员通常被视为店内专家，但信息流通绝非单向。许多最早的录像店顾客本身就是电影迷，幸运的店员如果在店里工作，可能会接受教育。“我记得有一位顾客非常懂旧东西......就像老旧的B级片和连续剧一样，“兰斯·斯特雷特说，他曾在1980年代初在亚瑟·莫罗维茨的视频小屋工作。”那是我第一次了解汤姆·米克斯和'幽灵帝国'的地方......还有，阿道夫·格林曾经来过一次。我当时不知道他是谁，我记得他曾指给我看《雨中曲》。”
• 在最好的时候，录像店员和店主们营造出真正的“第三名”氛围。“我们店里总是有对话，”费城Movies Unlimited的老板杰瑞·弗雷博维茨回忆道。“尤其是在周六......电影话题非常多。完全陌生的人彼此交谈;这真的是一种现象。虽然他的顾客总是来租电影，弗雷博维茨说，“他们确实留下来聊天......几乎没人进来拿电影然后离开。”

思想框架

文章先借奥尔登堡的“第三空间”说明，商业场所也能凭日常对话、开放性和常客的共同归属感维系社区；接着回顾影院、汽车影院与家庭录像的变迁，指出家庭观影并未立刻把人完全原子化，因为“取得录像带”的过程仍发生在线下。随后，店员被写成类似酒保的地方主持人：他们记得顾客、提供推荐、赞助社区活动，也以电影知识建立权威。文章并未浪漫化这种权威，而是保留店员文化中的男性凝视、恶作剧和优越感；最后又以资深顾客反过来教育店员、陌生人周六聚店谈电影的案例，说明录像店的品味生产是一种双向流动，由店员与顾客共同完成。